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ipCompetence Vol.6

11ipCompetence Vol. 6 11 Bewerbung mit Täuschungseignung auch explizit die Verwendung von Abbildungen anführt, sind auch diese als Angaben im Sinne des LMSVG zu qualifizieren. Damit bietet somit auch das nationale österreichische Recht eine hinreichende Basis für eine Untersagung exzessiver Bildbearbeitungen, die ein mit dem Produkt nicht erreichbares Ergebnis suggerieren. Ob in jedem Fall aber eine Täuschungseignung mit entsprechender Relevanz vorliegt, ist fraglich. 2. Täuschungseignung und Relevanz? Bei der Prüfung, ob eine relevante Täuschung eines Ver- brauchers in seinem geschäftlichen Verhalten vorliegt,40 ist vom Verständnis des angesprochenen, durchschnitt- lich aufmerksamen, informierten und verständigen Durch- schnittsverbraucher auszugehen.41 Nur sofern bei ihm eine tatsächliche oder potentielle Täuschung über Tatsa- chen ausgelöst wird, muss der kausale Zusammenhang zwischen der Fehlvorstellung und dem geschäftlichem Verhalten des Verbrauchers untersucht werden.42 Eine Werbeankündigung ist zudem immer nach ihrem Gesamteindruck zu beurteilen, und nicht anhand ihrer einzelnen Teile.43 Fotografien sind daher nicht isoliert be- trachtet zu bewerten, sondern im Zusammenhang mit et- waigen Textpassagen. Im Ausgangsfall ist daher zu prü- fen, ob aus dem Gesamtbild der Werbeeinschaltung die irrige Annahme des Durchschnittsverbrauchers hervor- gerufen wird, das tatsächliche Hautbild der Testimonials würde dem der Abbildung entsprechen. Damit würden dem Produkt bestimmte Eigenschaften zugeschrieben, die es in Wirklichkeit jedoch nicht besitzt. Wie oben bereits ausgeführt, hat L'Oréal dem Irrefüh- rungsvorwurf das Bewusstsein des Verbrauchers um die natürliche Schönheit des Testimonials und sein professi- onelles Styling sowie insb die Tatsache, dass die Bilder im Gesamtkontext mit der Werbung für ein kaschieren- des Make-Up-Produkt zu sehen sind, entgegengehalten. 40 Anderl/Appl in Wiebe, UWG (2009) § 2 Rz 45 mwN. 41 EuGH 13. 1. 2000, C-220/98, Estée Lauder/Lancaster, DB 2000, 272 = ecolex 2000/215 = EuZW 2000, 286 = EWS 2000, 127 = GRUR Int 2000, 354 =NJW 2000, 1173 = RIW 2000, 376 = wbl 2000/89 = wrp 2000, 289; OGH 14. 11. 2000, 4 Ob 260/00i, Risikoloses Probetragen, ÖBl 2001, 114. 42 StRsp, insb OGH 6. 4. 1976, 4 Ob 312/76. 43 StRsp, insb OGH 20. 5. 2008 4 Ob 69/08p, Sky Reiseversiche- rung, ÖBl-LS 2008/163. Dieser Argumentation kann durchaus Gewicht zukom- men. Auch die Vorlage von Labortests, die die Eignung des Produkts zur Verbesserung des Hautbilds beweisen, ist geeignet, dem Irreführungsvorwurf entgegenzuwirken. Unserer Ansicht nach kann man hier aber wohl im Hin- blick auf den relativen Ansatz der Lehre in anderen zur Einflussnahme geneigten Bereichen44 sogar noch einen Schritt weiter gehen: Dem Durchschnittsverbraucher ist wohl bewusst, dass Werbebilder – insb im Kosme- tik-, aber auch Lebensmittelbereich – unter (massivem) Einsatz technischer Hilfsmittel und Nachbearbeitung pro- duziert werden. Die Erwartungshaltung des durchschnitt- lichen Verbrauchers ist nicht, durch Einsatz von Kosme- tika die Schönheit des Testimonials zu erzielen oder den Gugelhupf so perfekt backen zu können, wie er in der Werbung dargestellt ist, sondern wohl nur eine gewis- se, oft nur subjektiv wahrgenommene (Möglichkeit der) Verschönerung. Diese reduzierte oder aufgeklärte Erwar- tungshaltung ist bei der Beurteilung einer potentiellen Ir- reführungseignung geschönter Bilder zu berücksichtigen. Beizupflichten ist der ASA jedoch dahingehend, dass für eine realistischere Darstellung von Produkten die techni- sche Nachbearbeitung im Einzelfall frei nach dem Motto „weniger ist manchmal mehr“ etwas zurückhaltender aus- fallen kann bzw sollte. Gerade im Hinblick auf die gebotene gesamthafte Betrachtung von Werbetexten kann ansons- ten bei zu massiver Bearbeitung im Kontext mit aggressi- ver Marketingsprache der Bogen überspannt werden. Im Anlassfall rühmte sich der Hersteller zusätzlich, dass das Produkt die „Ausstrahlung einer perfekten Haut“ schaf- fen würde. Wenn die perfekte Haut auf den Fotografien jedoch durch den Einsatz von Photoshop und nicht durch das Produkt geschaffen wurde, kann dies in Zusammen- schau schließlich eine Täuschungseignung begründen. 44 Vgl dazu etwa die nunmehr liberale Linie der Lehre zu Umwelthin- weisen in Anderl/Appl in Wiebe, UWG (2009) § 2 Rz 253: Diese sind zwar in hohem Maß geeignet, die geschäftliche Entscheidung des Durchschnittsverbrauchers zu beeinflussen. Dennoch kann bei der Beurteilung von einer relativen Umweltverträglichkeit ausge- gangen werden, weil der Durchschnittsverbraucher nicht per se von der uneingeschränkten Umweltverträglichkeit ausgehen wird. „Zu stark geschönte Produktfotografien können durch Wecken falscher Erwartungen unlautere Irreführungen darstellen.“

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